В России ввели обязательную маркировку социальной рекламы в Интернете

Соответствующие поправки в Закон «О рекламе» были приняты Госдумой в конце 2024 года

1 марта вступают в силу изменения в Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе», которые повлияют на всех игроков рекламного рынка. Одним из ключевых нововведений является обязательная маркировка социальной рекламы в Интернете, которая коснется все участников и партнеров Международного фестиваля социальной рекламы и коммуникаций LIME.

В соответствии с принятыми поправками для размещения социальной рекламы с 1 марта 2025 года необходимо получить специальный идентификатор у оператора рекламных данных (ОРД). В случае нарушения этого требования рекламодателям грозит штраф от 30 000 рублей до полумиллиона.

В соответствии с законодательством, социальной рекламой является информация, адресованная неопределенному кругу лиц, чей объект рекламирования – благотворительные, общественно-полезные цели или интересы государства. Причем место размещения может быть любым: видео на сайте НКО, пост в ВКонтакте или баннер на сайте СМИ.

Для размещения социальной рекламы необходимо получить токен (уникальный идентификатор рекламного объявления) – код, состоящий из букв и цифр, необходимый Роскомнадзору и ФАС вести учет интернет-рекламы. Код передается в единый реестр интернет-рекламы через ОРД.

Поскольку большая часть рекламодателей социальной рекламы – это некоммерческие организации, не имеющие опыта в маркировке рекламы, эксперты рекламного рынка видят в принятых поправках сложности для деятельности НКО. Так, заместитель генерального директора АНО «ИРИ» (исполняет функции Оператора социальной рекламы) по соцрекламе, член жюри Международного фестиваля социальной рекламы и коммуникаций LIME Андрей Воронков отмечает, что в случае маркировки социальной рекламы будет оптимально, если за маркировку будет отвечать рекламораспространитель.

«В соответствии с новым законом, получить токен может как рекламодатель, так и рекламораспространитель. По нашему опыту, значительная часть НКО не является профессиональными участниками рекламного рынка с учетом этого, оптимально, если маркировку будет брать на себя рекламораспространитель. Мы ведём переговоры с площадками и примерно треть уже подтвердили, что готовы получать токены за рекламодателей, которые размещают рекламу через Оператора социальной рекламы. Среди них такие крупные, как Яндекс, VK, Авито, Циан, Озон, Рамблер и так далее. На их долю приходится большая часть показов социальной рекламы, которая проходит через Оператора. Тем не менее, важно и для рекламодателей проводить обучающие мероприятия для повышения уровня экспертизы в этом вопросе, чтобы при необходимости они также могли самостоятельно решить вопрос с маркировкой своей социальной рекламы», - пояснил Андрей Воронков.

Президент фестиваля LIME, директор АНО «Лаборатория социальной рекламы» Гюзелла Николайшвили заявила о необходимости проведения информационно-просветительской кампании для НКО, которая поможет разобраться в юридических тонкостях маркировки социальной рекламы. «В рамках юбилейного фестиваля LIME XV мы планируем провести образовательные семинары и сессии, чтобы дать четкие разъяснения некоммерческим организациям по правилам маркировки социальной рекламы в Интернете. НКО должны получить максимально понятную инструкцию, чтобы избежать денежных штрафов, размер которых превышает финансовые возможности большей части НКО», – подчеркивает президент LIME.