Новые технологии в социальной рекламе: будущее уже здесь

В современном мире технологии глубоко проникли во все сферы нашей повседневной жизни. И ко многим технологическим инновациям аудитория уже относится спокойно, хотя ещё вчера они волновали наше воображение: чат-боты, голосовые помощники, виртуальная реальность сопровождают нас на каждом шагу.

Но насколько активно используются инновационные технологии в социальной рекламе? Можно ли с их помощью продвигать нравственные ценности и насколько это будет эффективно?

Мы поговорили об использовании новых технологий в социальной рекламе с членом жюри фестиваля LIME Профи 2023, заместителем директора Центра развития ИТ-образования МФТИ, генеральным директором ООО «Русская школа программирования» Сергеем Даревским.

Насколько распространена практика использования новых технологий именно в социальной рекламе?

 

Использование отдельных сервисов на основе искусственного интеллекта (ИИ) уже повсеместно, поэтому можно с уверенностью ответить, что распространение новых технологий высокое. Однако, в коммерческой рекламе денег и талантливых специалистов существенно больше, чем в социальной. Это сказывается на том, что применение современных технологий в социальной рекламе идёт с заметным лагом, особенно если это что-то дорогое или малоизвестное.

 

Также важным моментом является то, что социальная реклама – прежде всего работа с нравственными ценностями, а современные технологии вряд ли здесь могут существенно помочь. В связи с этим в социальной рекламе чаще фокус идет на эмоциях, на реалистичности и жизненности ситуации, а не на технологиях.

 

Какие именно технологии сейчас в ходу?

 

В первую очередь это генеративный ИИ. С помощью современных нейросетей дизайнерами, маркетологами и видеомонтажёрами создаётся новый креативный контент, либо улучшается уже существующий. Иногда это ускоряет процесс творчества и позволяет провести быстрый мозговой штурм, порой программы на основе искусственного интеллекта используют для финальной генерации контента для рекламы. 

 

Ряд технологий, которым уже много лет, до сих пор воспринимаются сравнительно новыми. К таковым можно, например, отнести иммерсивные технологии, 3D-принтеры, компьютерная 3D-мультипликация, квадракоптеры (скорость, точность и длительность перемещения которых растут с каждым годом), лазерные проекции, роботизированные системы и чат-боты.

 

Можно ли сказать, что использование новых технологий в социальной рекламе делают её более эффективной? Как проявляется импакт-эффект?

 

Да, но чаще речь скорее не об эффективности самой рекламы, а о том, что новые технологии помогают создать рекламу быстрее и дешевле. Например, технология deepfake позволяет заменить узнаваемого актера сравнительно дешевым цифровым аватаром (временно забудем о юридических вопросах), а ведь существенную часть бюджета ролика может составлять именно гонорар звезды. 3D-печать иногда позволяет получить нужную деталь/предмет быстро и недорого. А современные программы на основе ИИ улучшают качество изображения и звука. Подобные примеры по сути позволяют креативным командам за то же время и деньги создать больше рекламного материала, и как следствие получить лучшие результаты.

 

Иногда современные технологии привлекают сами по себе, просто тем, что с ними раньше не сталкивались (и внимание людей останавливается на самой технологии, а не на рекламе). Проблема в том, что такой эффект может быстро пройти. Помните, как несколько лет назад была популярна гарнитура Google Glass? Все с замиранием смотрели рекламу и фановые ролики с применением очков. А сейчас такие не выпускают. Другой аналогичный пример - дополненная и виртуальная реальности. Проекты с применением AR & VR заметны и выделяются новизной, однако их разработка сложна, а самое главное, очень сложный порог входа рядовых пользователей (могут потребоваться дорогие мультимедийные устройства, установка дополнительных программ на смартфоны), что в конечном итоге приводит к низкой результативности.

 

Какое будущее у симбиоза новых технологий и социальной рекламы? Станут ли авторы социальной рекламы использовать инновации чаще или будут придерживаться проверенных методов?

 

Я считаю, что в этом вопросе не стоит как-то выделять именно социальную рекламу. Будут ли дизайнеры, видеомонтажёры и прочие специалисты в креативных индустриях использовать инновации чаще? Конечно! Если это облегчит и улучшит их работу, кто же откажется? Но вряд ли стоит ожидать чего-то кардинально нового в ближайшее время. Скорее это будет проявляться в улучшении качества всего, что и сейчас уже создается.