Новые технологии в социальной рекламе: будущее уже здесь
В
современном мире технологии глубоко проникли во все сферы нашей повседневной
жизни. И ко многим технологическим инновациям аудитория уже относится спокойно,
хотя ещё вчера они волновали наше воображение: чат-боты, голосовые помощники,
виртуальная реальность сопровождают нас на каждом шагу.
Но
насколько активно используются инновационные технологии в социальной рекламе?
Можно ли с их помощью продвигать нравственные ценности и насколько это будет
эффективно?
Мы
поговорили об использовании новых технологий в социальной рекламе с членом жюри
фестиваля LIME Профи
2023, заместителем директора Центра развития ИТ-образования МФТИ, генеральным
директором ООО «Русская школа программирования» Сергеем Даревским.
Насколько распространена
практика использования новых технологий именно в социальной рекламе?
Использование отдельных
сервисов на основе искусственного интеллекта (ИИ) уже повсеместно, поэтому
можно с уверенностью ответить, что распространение новых технологий высокое.
Однако, в коммерческой рекламе денег и талантливых специалистов существенно
больше, чем в социальной. Это сказывается на том, что применение современных
технологий в социальной рекламе идёт с заметным лагом, особенно если это что-то
дорогое или малоизвестное.
Также важным моментом
является то, что социальная реклама – прежде всего работа с нравственными
ценностями, а современные технологии вряд ли здесь могут существенно помочь. В
связи с этим в социальной рекламе чаще фокус идет на эмоциях, на реалистичности
и жизненности ситуации, а не на технологиях.
Какие именно технологии
сейчас в ходу?
В первую очередь это
генеративный ИИ. С помощью современных нейросетей дизайнерами, маркетологами и
видеомонтажёрами создаётся новый креативный контент, либо улучшается уже
существующий. Иногда это ускоряет процесс творчества и позволяет провести
быстрый мозговой штурм, порой программы на основе искусственного интеллекта
используют для финальной генерации контента для рекламы.
Ряд технологий, которым
уже много лет, до сих пор воспринимаются сравнительно новыми. К таковым можно,
например, отнести иммерсивные технологии, 3D-принтеры, компьютерная
3D-мультипликация, квадракоптеры (скорость, точность и длительность перемещения
которых растут с каждым годом), лазерные проекции, роботизированные системы и
чат-боты.
Можно ли сказать, что
использование новых технологий в социальной рекламе делают её более
эффективной? Как проявляется импакт-эффект?
Да, но чаще речь скорее
не об эффективности самой рекламы, а о том, что новые технологии помогают
создать рекламу быстрее и дешевле. Например, технология deepfake позволяет
заменить узнаваемого актера сравнительно дешевым цифровым аватаром (временно
забудем о юридических вопросах), а ведь существенную часть бюджета ролика может
составлять именно гонорар звезды. 3D-печать иногда позволяет получить нужную
деталь/предмет быстро и недорого. А современные программы на основе ИИ улучшают
качество изображения и звука. Подобные примеры по сути позволяют креативным
командам за то же время и деньги создать больше рекламного материала, и как
следствие получить лучшие результаты.
Иногда современные
технологии привлекают сами по себе, просто тем, что с ними раньше не
сталкивались (и внимание людей останавливается на самой технологии, а не на
рекламе). Проблема в том, что такой эффект может быстро пройти. Помните, как
несколько лет назад была популярна гарнитура Google Glass? Все с замиранием
смотрели рекламу и фановые ролики с применением очков. А сейчас такие не
выпускают. Другой аналогичный пример - дополненная и виртуальная реальности.
Проекты с применением AR & VR заметны и выделяются новизной, однако их
разработка сложна, а самое главное, очень сложный порог входа рядовых
пользователей (могут потребоваться дорогие мультимедийные устройства, установка
дополнительных программ на смартфоны), что в конечном итоге приводит к низкой
результативности.
Какое будущее у симбиоза
новых технологий и социальной рекламы? Станут ли авторы социальной рекламы
использовать инновации чаще или будут придерживаться проверенных методов?
Я считаю, что в этом
вопросе не стоит как-то выделять именно социальную рекламу. Будут ли дизайнеры,
видеомонтажёры и прочие специалисты в креативных индустриях использовать
инновации чаще? Конечно! Если это облегчит и улучшит их работу, кто же
откажется? Но вряд ли стоит ожидать чего-то кардинально нового в ближайшее
время. Скорее это будет проявляться в улучшении качества всего, что и сейчас
уже создается.