Интервью президента фестиваля LIME Гюзеллы Николайшвили

Церемония награждения LIME XIII уже позади, а мы продолжаем делиться эксклюзивными материалами фестиваля. В конце весеннего этапа президент LIME Гюзелла Николайшвили поделилась историей зарождения фестиваля и ее видением дальнейшего развития проекта. 

О становлении бренда LIME, трудностях в процессе организации, планах на будущее и судьбе победителей читайте в нашем интервью! 

• Фестиваль LIME проводится уже 13 лет. Из студенческого конкурса он превратился в большой международный проект. Расскажите, как удалось развить фестиваль до таких масштабов? Кто вынес это на своих плечах, вложил в LIME свою душу?

Г.Н.: LIME начинался как маленький интернет-фестиваль, который мы запустили на кафедре теории и практики рекламы факультета прикладной политологии НИУ ВШЭ. Мы его создали для того, чтобы студенты могли на практике учиться тому, как делать большие международные отраслевые события в области рекламы. На кафедре работали тогда несколько ведущих российских экспертов по социальной рекламе, поэтому мы приняли решение создать свой фестиваль по этому направлению, а не ездить по похожим фестивалям в качестве членов жюри.

Изначально мы не планировали делать фестиваль крупным, но, видимо, он стал своевременным ответом на запрос аудитории, потому что сразу же перешёл из онлайн-пространства в оффлайн. В первом же сезоне в 2010 году в нём приняли участи 6 зарубежных стран, в том числе – участники из США, Испании и Грузии. С первого же года фестиваль стал резонансным событием, у LIME сразу появились мощные индустриальные партнёры, например, знаменитое агентство BBDO-Москва.

LIME можно сравнить с ребёнком, который активно и очень быстро развивается по своим законам. Первые три года фестиваль существовал благодаря нашим личным финансовым вложениям. Награждение было символическим, без статуэток и настоящих призов. В 2013 году фестиваль начал подрастать и появились первые большие партнёры, например, РИА Новости, «Русское географическое общество», которые предложили ввести специальные номинации. Церемония награждения и сам фестиваль вышли на новый уровень. Это было очень необычно. Резко увеличилось количество подаваемых работ. Это был вызов, в ходе которого мы впервые придумали создание статуэтки, объявив конкурс на её эскиз среди дизайнеров. Победил эскиз Саши Салтановой, дизайнера из Екатеринбурга, чьи интерактивные выставки путешествуют по всему миру. Именно эту статуэтку в виде молодых листьев лайма мы вручаем с тех пор.

• Социальная реклама направлена на привлечение внимания и решение серьезных социальных проблем, которые актуальны из года в год. Столкнулись ли вы с тем, что со временем стали повторяться работы, идеи, подходы, или каждый год находится что-то новое?

Г.Н.: Мы, как организаторы и родители фестиваля, подстраиваемся под активное развитие, которое идёт настолько бурно, что мы не можем себе позволить снизить скорость. LIME каждый год преподносит что-то новое. Это не просто маркетинговое требование рынка, когда мы постоянно должны изобретать какую-то изюминку, чтобы фестиваль продолжал расширять границы и привлекать к себе внимание. Скорее наоборот – после каждого сезона на нас выходят новые партнёры, которые предлагают неожиданные повороты, номинации, спецконкурсы, новые коллаборации, возможности для расширения и даже новые технологии, которые быстро вливаются в следующий виток развития нашего коммуникационного феномена. И поэтому фестиваль – не мёртвый продукт, в котором всё происходит по одному регламенту из года в год. У нас всегда есть идеи, которые отвечают вызовам и трендам социальной рекламы и коммуникаций. Эти идеи зачастую рождаются в креативном штурме с партнёрами.

В 2019 году произошла глобальная «перепрошивка» LIME: вместо 8 традиционных номинаций появилось 19. Тогда фестиваль сменил название – в фразе «фестиваль социальной рекламы» появилась приписка «и коммуникаций», потому что стало понятно, что должны быть отражены коммуникационные тренды. И это совершенно правильно с точки зрения рынка социальной рекламы, потому что единичные продукты, такие как просто видеоролик или просто плакат, давно не работают. Они либо забываются, либо не запоминаются, не доносят идеи и не имеют воздействия. Поэтому, «перепрошиваясь», фестиваль отреагировал на набирающий популярность тренд и соответствующий запрос аудитории по выходу на уровень полезности и осмысленности, которое сейчас называется модным словом «импакт». В связи с этим мы стали делать акцент на том, чтобы фестивальные работы, которые присылают на LIME, были бы не просто идеями (за исключением работ, которые отправляют в номинацию Future Idea), а реализованными проектами. Этого правила строго придерживаются на многих коммерческих фестивалях, особенно взрослых зарубежных. А в этом году пришло время придерживаться этого правила и на нашем LIME. В идеале на него не должны приниматься агентские проекты, которые были созданы как креативная идея, но не реализованы среди целевых аудиторий. Они часто сделаны качественно, с вложением немалых бюджетов, иногда поражают уровнем замысла. Но фактически они являются несколько спекулятивными работами, потому что это – нереализованные проекты, созданные только ради участия в фестивалях разного масштаба. Эти работы заточены исключительно на победу в конкурсах и фестивалях для повышения рейтинга креативности.

• Как отличить плагиат от референса в социальной рекламе? Где находится грань между вдохновением и плагиатом?

Г.Н.: Как раз на эту тему на итоговом заседании жюри LIME XIII возник экспертный спор. Я как президент LIME не имею права быть членом жюри. Это один из наших принципов, мы всегда его соблюдаем, чтобы не иметь возможности оказывать давление на членов жюри и решение экспертов. Рекламисты в составе нашего жюри всегда категоричны в своём отношении к плагиату по всем законам рекламы: если идея фестивальной работы копирует уже реализованные проекты, на коммерческих фестивалях она мгновенно снимается с голосования, потому что плагиат доказан, это правило коммерческого рынка.

У меня как у эксперта-практика немного другое мнение. В социальной рекламе другой алгоритм. Автор работы начинает создание собственного материала на социальные темы, стартуя с десятка банальных идей, которые, скорее всего, уже реализованы. Поэтому плагиат, особенно среди новичков, будет 100%. И в этом случае надо в первую очередь (это правило всех рекламистов) – проверять референсы, проекты, которые были уже созданы на выбранную автором тему. Конечно, мы наших участников и студентов приучаем к тому, чтобы была санация плагиата. Но в социальной рекламе есть один нюанс – теплее и лучше запоминается идея, которая аудитории кажется знакомой. Есть такой термин – «аллюзия», – когда, например, из цитаты нескольких строк Блока вырастет другое переосмысленное стихотворение. И это тоже хорошая и оригинальная работа, которая требует таланта и творчества. Поэтому в социальной рекламе я – за цитирование, которое может быть отсылкой или триггером для новой большой работы.

• Насколько социальная и политическая повестка влияют на поступающие работы на фестиваль? LIME принимает все проекты или есть этап модерации, когда какая-то тема не берётся в сезон?

Г.Н.: Обозначу сразу топ вопросов, которые нам задают постоянно каждый сезон:

Первое – по жанру поступающих работ. Мы, конечно, следим за чистотой жанра, который мы сами же сформулировали при запуске фестиваля. Безусловно, мы подчёркиваем, что LIME – это фестиваль социальной рекламы, поэтому политические работы, даже с актуальными акцентами, не проходят техническое жюри.

Второе – по хронометражу работ. Сама социальная тема слишком широка. Она находится на стыке разных жанров, тем и инструментов. И для развития рынка социальной рекламы нам важно остаться в рамках установленных границ. Что это значит? У нас по Положению о фестивале есть ограничения по продолжительности ролика – до 2 минут. Когда нам отправляют фильмы по 12-15 минут, Положение нарушается, и мы не можем награждать эти работы наравне с двухминутными работами, потому что они находятся в разных весовых категориях, их оценивать необходимо по разным критериям. Поэтому социальный фильм при всём его профессионализме, не может быть победителем в основных номинациях нашего фестиваля. Мы продолжаем отстаивать чистоту рекламного жанра, ведь реклама – это умение передать идею 20-минутного документального фильма в 2-минутном или 30-секундном ролике. Не забываем, что 30 секунд – это огромное эфирное время, в котором можно высказаться мощнее и ярче, чем в большом продолжительном хронометраже.

Третье – о жанрах подаваемых работ. Среди конкурсных работ встречаются не только социальные фильмы, но и новостные сюжеты, которые фактически социальной рекламой не являются. Такой сюжет может быть отмечен за профессионализм и за раскрытие социальной темы, но к формату социальной рекламы он не имеет отношения. Мы разъясняем это для тех авторов, которые надеются получить победу за сильные работы в таком формате, и не находят в итоге себя в числе победителей.

Пока что нам удаётся отстаивать чистоту жанра социальной рекламы и социальных коммуникаций на фестивале. Однако смешение жанров встречается всё чаще, и иногда оно настолько сильное, что приходится отстаивать право на победу чисто рекламных продуктов, способствующих решению именно социальных проблем.

• Отслеживаете ли вы судьбу победивших работ в прошлые годы? И если нет, то планируете ли вы это делать в будущем?

Г.Н.: Конечно, это наша сверхзадача – выводить в жизнь авторов работ, которые потом вырастают с нашей площадки в большую жизнь и становятся сильными профессионалами. За 13 лет вокруг нас сформировалось сообщество настоящих единомышленников, которые сначала сами были победителями первых фестивалей LIME, а потом стали преподавателями либо практиками, ученики которых стали выигрывать номинации. Они всегда в курсе наших новостей, они приводят к нам в аудиторию своих коллег, и сообщество становится всё больше. В этом смысле качество аудитории подросло, что для нас очень комплементарно. С другой стороны, с первого фестиваля мы всегда мечтали о том, чтобы призом стала не только статуэтка или диплом, но и возросшая известность победителя, возможность реализовать победивший проект в большом рекламном пространстве. И наконец-то в прошлом году у нас это получилось. Потому что появился масштабный запрос на хороший социальный продукт от наших многочисленных партнеров. 61 работа из шорт-листа конкурса была размещена в 2022 году в эфире и рекламном пространстве на разных площадках: три видеоролика получили миллионные показы в социальной сети ВКонтакте, десять видеороликов получили ротацию на видеоэкранах технического телецентра «Останкино», 29 видеороликов отобрали партнёры на демонстрации на каналах интернет-телевидения! Неоднократно призом становилась публикация победивших принтов на улицах Москвы, а видеороликов – на видеоэкранах в центре столицы.

В этом году активное продвижение работ победителей обеспечивают опять же социальная сеть ВКонтакте, а также новый партнёр фестиваля – социальная сеть Одноклассники. А еще один партнёр – комитет по печати Правительства Ленинградской области – разместит 10 работ (победителей в номинации PRINT CLASSIC) на улицах Санкт-Петербурга и городов Ленинградской области.

• Какие планы по дальнейшему развитию фестиваля?

Г.Н.: В 2019 году мы резко расширили масштаб фестиваля, и он перестал восприниматься нашей аудиторией как чисто студенческий. В 2023 году мы решились на проведение не одного, а двух сезонов – весеннего и осеннего. И если весной мы принимали работы только от физлиц на бесплатной основе, то осенний сезон для юридических лиц будет для участников платным. Разделение сезонов на категории авторов (физических и юридических лиц) должно по нашему замыслу повысить качество фестивальных работ.

Все наши устремления нацелены на развитие результата социального проекта, его воздействия, impact-эффекта. Мы постараемся способствовать повышению качества реализованных проектов, которые доказали свою полезность, чтобы их увидела максимально широкая аудитория.

Для нереализованных проектов остаётся номинация Future Idea, где авторы смогут продолжить развивать свою фантазию и креативное мышление. Однако в целом фестиваль настроен принимать преимущественно реализованные работы.

Мы уже выросли в самую крупную площадку по социальной рекламе в России, и надеемся, что фестиваль станет взрослой экспертной площадкой, обладающей собственным банком качественных работ и выдающей качественный контент, который реально изменит ландшафт социальной рекламы в России.