Интервью с членом жюри LIME XI

«Идеальный территориальный бренд раскрывает в современном формате природную, историческую, человеческую идентичность места»

Наталья Рыбальченко, основатель агентства «АСМЫСЛ», член жюри номинации «LIME. БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ», на примерах реализованных проектов рассказала, каким она видит идеальный бренд региона.

— Что такое бренд региона простыми словами?

— Бренд – это старый/новый смысл территории, ответ на вопрос: «А есть ли смысл что-то делать дальше?». Это одновременно и общий знаменатель, вдохновляющий жителей на свое дело в городе. И образ, узнаваемый за пределами территории и привлекающий инвесторов и туристов. Для поиска этой генеральной идеи мы используем трехчастную форму:

Идентичность (уникальные черты территории) + Тренд (то, чего нам не хватает из мировых практик) + Энергия города (то, что сегодня является двигателем) = ИДЕЯ.

Приведу конкретные примеры из работ нашего агентства «АСМЫСЛ»:

  1. НАО – минимализм. Идея – «Ты богат, если у тебя нет ничего лишнего». Такое позиционирование отталкивается от идентичной философии местного населения, ненцев-кочевников и полярников: в Арктику дорого привозить и сложно вывозить. Эта внутренняя философия накладывается на глобальный тренд – цифровых номадов и минимализм.
  2. Бренд Тарусы. Внутренняя идея – «Природа творчества». Внешнее позиционирование – «Таруса вдохновляет!» Город на широкой Оке вдохновил когда-то писателей и художников Серебряного века, среди которых Цветаева, Паустовский, Рихтер, Поленов, на создание своих произведений. Сегодня Таруса представляет из себя большое сообщество художников, архитекторов, керамистов. Таким образом получается, что человек + гений места + наличие сообщества дают человеку новое качество. Место вдохновляет авторов быть более эффективными в творчестве. Это сформулированное преимущество притягивает новых жителей и предпринимателей.
  3. Монопоселок Никель. В Никеле закрылось производство, и теперь он нуждается в новой экономике. Близость Скандинавии – это та черта, которая вдохновляет жителей поселка: «Мы не в конце России, а мы в центре Северной Европы, мы – это ворота в Россию». Скандинавских соседей Россия интересует как место, в котором они могут получить услуги во много раз дешевле, и с другой стороны, как необычное направление для путешествий. В сумме это позволяет нам сформулировать идею бренда как «Дорога в Россию/Дорога в Скандинавию» или «Way to Russia/Way to Scandinavia». Также в бренде заложена такая идея «русского пути» или «Russian way of life». В поддержку бренда мы отдельно создаем онлайн музей Скандинавских и российских стереотипов.

— Каждому ли региону нужен бренд?

— Бренд – это фактически язык, на котором говорит территория внутри и за своими пределами. Самое важное в языке – его носители. Это сообщество и бренд-менеджер, которые разделяют ценности бренда и ежедневно занимаются развитием этой идеи, следят за чистой исполнения, активируют заложенные в бренде смыслы. Без такого сообщества и лидеров смысла нет.

— Кто может быть таким «держателем» бренда?

— В каждом отдельном кейсе – это разные участники. Например, в бренде Архангельской области – это туристско-информационный центр АО и лично директор Светлана Корницкая со всей своей командой. В НАО – это Центр развития бизнеса и Центр Кластерного развития совместно с Еленой Ермолиной. Вместе с ними мы создаем систему активации смыслов бренда и первый российский еды и культуры тундры в Нарьян-Маре. В Никеле – это Центр «Вторая школа», на Таймыре –«Агентство развития Норильска».

— Продвигать регион должны специальные агентства или горожане тоже могут делать это самостоятельно?

— Без горожан и местных предпринимателей, поддерживающих и принимающих генеральную идею, всё выглядит неправдоподобным. Тема с брендом должна прорастать в людей, генерить новые бизнесы, корректировать мастер-план в соответствии с этой идеей. И конечно же, горожане и земляки, которые принимают бренд, говорят на его языке, продвигают его через свой бизнес или просто носят мерч, – это самые надежные и мощные коммуникаторы и двигатели города. Агентство в этом процессе выступают как модераторы и упаковщики.

— Каким вам представляется идеальный бренд идеального региона?

— Это город, который в современном формате раскрыл всю свою природную, историческую и человеческую идентичность. Возьмем, например, идеальный бренд идеального города Сольвычегодска. При въезде в город стоит металлическая стела – арт-объект, выполненный совместно с международной арт-группой архитекторов соляных городов мира. Металл сделан из местной болотной руды, карта города выполнена на черных металлических пластинах, посыпанных солью. Тема соли проходит через самые разные аспекты жизни города. Соль историческая – это историческое производство соли, соляная мануфактуре. Соль гастрономическая проявлена в виде нового производства – в городе расцвет малого бизнеса: кофейня «Сахар» с карамельным тартом с солью, локальное производство минеральной воды. Соль лечебная активно развивается в партнёрстве с Сольвычегодским санаторием, куда туристов приглашают на «соляные выходные». Все новые черты города упакованы на карте, сайте и продаются на международных площадках, в том числе соляной бирже. Туристические возможности города забронированы на полгода вперед гостями, которые ценят камерный формат.

— Что Вы можете посоветовать тем, кто хочет разработать бренд, но не знает, с чего начать?

— Начать с себя. Ответить на вопрос: «А смысл? И кому это надо?». Если есть эти ответы, то и бренд приложится.

— И в финале расскажите о себе. Как давно Вы специализируетесь на территориальном брендинге?

— Мы занимаемся территориями уже 7 лет в формате 24/7. Это работа, которая затягивает тебя целиком со всеми потрохами, мужем, детьми. Я отучилась на факультете журналистики и философском факультете МГУ. Брендинг изначально это была такая современная эффективная философия. Мой муж Игорь Маковский, наш арт-директор и картограф, еще в детстве рисовал карты садоводческого товарищества «Слава» или «Художник», а также придумывал образы для тех мест, которые посещал. У него есть сайт про детство, карты, путеводители, следующая ветвь развития –https://igormakovsky.ru/. Но мы довольно быстро поняли понятно, что нужны маркетинговые инструменты. Я два года отучилась на стратегии брендинга, а теперь готовлюсь новому образовательному погружению в области урбанистики и лидерства в социальных изменениях.