Не так давно в Тюмени была проведена акция, касающаяся последствий ДТП и детского дорожно-транспортного травматизма. В её рамках по городу проехала искореженная машина с окровавленным лобовым стеклом и доносящимися из неё звуками детского плача. И хотя об опасностях таких кампаний было сказано уже многое, авторы до сих пор обращаются к инструменту шока при создании социальной рекламы, думая, что это повысит её эффективность. Но это не так.

Качественная социальная реклама запускает определённые механизмы восприятия человека: идентификацию, ассоциацию или проекцию. Он начинает видеть себя в демонстрируемой ему ситуации, вспоминать свой аналогичный опыт. Шоковая реклама вынуждает зрителя связывать себя с травмирующим и негативным сценарием, что может вызвать желание закрыться, чувство отторжения и даже злости.

Зрителя необходимо выводить из состояния отчаяния и чувства вины, в которое его погружает шоковая реклама – такие кампании бывают травматичными и могут нанести реальный вред. В условиях стресса и напряжённости, которые особенно высоки в больших городах, социальная реклама должна не усугублять ситуацию, а демонстрировать положительные возможности действия.

Фестиваль LIME напоминает, что шоковая реклама при формировании шорт-листа отсеивается в первую очередь. Делайте акцент на свободе, выборе, позитивном примере – социальная реклама призвана пробуждать хорошие чувства и мотивировать зрителя стать частью решения проблемы.