Как с помощью бренда региона сделать жизнь любого жителя более успешной?

В рамках новой номинации «Брендинг территорий» LIME пригласил на разговор Ольгу Пуртову, генерального директора брендингового агентства ArtGraphics.ru, арт-директора и координатора международных конференций по брендингу HiBrand и члена жюри нашего фестиваля

– Что такое бренд региона простыми словами, для понимания обычного горожанина?
– Бренд — это обещание, причина для выбора. Это восприятие, которое складывается в умах разных целевых аудиторий о данном феномене, будь то проект, событие, сервис, продукт, человек или территория. Безусловно, у бренда территорий есть своя специфика, связанная с тем, что он работает на большое количество целевых групп. Если обычный бренд работает только на покупателя, то бренд территорий вынужден балансировать между интересами инвесторов, туристов, местного населения и других аудиторий — в этом сложность. То есть, суть брендинга от этого не меняется, но сложность территориального брендинга увеличивается, так как при разработке нужно учитывать его восприятие разными целевыми группами.

– Не проще ли в таком случае разработать бренд для каждой целевой аудитории?
– В 2010 году наше агентство проводило конференцию HIBrand, на которую мы пригласили гуру брендинга Уолли Уолинса (Wally Olins). И мы спросили его: «Если у Москвы есть несколько целевых аудиторий, то нужно ли создавать бренд для каждой: инвестиционный бренд Москвы, туристический бренд Москвы… бренд Москвы для населения?». Он сказал: «Нет. Вы должны сделать один бренд. У него должна быть одна система ценностей, но вы должны уметь по-разному рассказывать о нем разным потребителям». Если вы говорите, что у бренда ценность «прозрачность», то для местных жителей это будет чистый воздух или чистая вода в кране, а для инвесторов — это прозрачность финансовых сделок или единые правила инвестиций. То есть, на семантическом, на смысловом уровне нужно найти те вещи, которые станут ценностями бренда, и развернуть их, как бриллиант, разными гранями к разным целевым аудиториям.

– Как вы считаете, кто лучше справится с разработкой брендов наших территорий: местные агентства или привлеченные западные специалисты?
– Я считаю, что местные агентства более пассионарны и более погружены в контекст. Но так как чиновники не понимают в компетенциях агентств, то заказы часто размещаются в именитых западных компаниях. Я думаю, что если на официальном уровне проводится тендер, то информация о нем должна широко распространяться, чтобы хорошие ресурсы, которые есть внутри региона, были задействованы.

– Каждому ли региону нужен бренд?
– Скажу так: каждому региону он будет полезен. Только у каждого региона бренд должен строиться на присущих ему особенностях, которые выигрышно отличают его от других территорий. Будет неправильно посмотреть на заметные проекты и сказать — хотим так же, все строят туристический бренд — и нам надо! Необходимость разработки бренда для разных регионов отличается. Степень выгоды от бренда для региона зависит от того, насколько сложна продукция, которую от экспортирует, насколько высока в ней доля добавленной стоимости. Если продукция сложная — такая, как вино или парфюмерия — или наукоемкая, или это туристические услуги, то стоимость бренда в готовых продуктах и сервисах высока. Например, если на Кубани производят и перерабатывают сельхозпродукцию, то информация о том, что это выросло на солнечных землях Кубани, имеет большое значение с точки зрения ценности продукта. Я бы предложила разрабатывать бренд этой территории с учетом мнения потребителей индустрии гостеприимства и пищевой отрасли. Попытки создать металлургический бренд Кубани, туристический бренд Кубани и сельскохозяйственный бренд Кубани ни к чему хорошему не приведут. Причем, Кубань, Алтай, Камчатка — то есть, территории, название которых состоит из одного слова, имеют более сильные позиции с точки зрения брендинга перед территориями с приставками «край», «область», «регион».

– На ваш взгляд, продвигать регион должны специальные агентства или горожане тоже могут делать это самостоятельно?
– Важен вклад каждого человека, который имеет отношение к данной территории. Поэтому местные жители волей-неволей либо являются амбасадорами бренда, либо хейтят его и не разделяют. Агентства, конечно, можно привлекать, особенно агентства с целевых рынков, которые понимают, как на этих рынках принимаются решения. Агентство может лучше, чем местные жители, сделать промо-ролик или логотип. Но агентство не может сделать всю работу единолично. Агентство не даст победы в спорте, чистую экологию, культурные события… дела, которые подкрепят ценности бренда, все то, что будет создавать положительный образ — это дело рук самих жителей. Продвижение территории – это длительный процесс, который идет десятилетиями. Когда все: информационный фон, дизайн, события, проекты, продукты, сервисы, дела горожан — консистентно, последовательно работает на определенное восприятие.

– Каким вам представляется идеальный бренд идеального региона?
– Идеальных регионов не существует, как и идеальных людей. Все мы разные, и это прекрасно! Для одного человека мечта жить у моря, а другой хотел бы домик на склоне горы. Кто-то любит динамичную жизнь большого города, а кто-то тихую размеренную жизнь вдали от мегаполисов. Для каждого конкретного человека идеальным будет тот регион, который отвечает его представлениям об идеальности. Для других он идеальным не будет. Идеальных брендов тоже нет, есть оптимальные. А задача такого бренда раскрыть сущность территории, подчеркнуть ее сильные стороны и донести смыслы на понятном целевой аудитории языке.

– Что Вы можете посоветовать тем, кто хочет разработать бренд, но не знает, с чего начать?
– На этапе постановки задачи нужно определиться с приоритетными отраслями для региона на ближайшие несколько десятилетий. Привлечь представителей бизнеса из ключевых компаний в этих отраслях, чтобы они помогли сформулировать требования к бренду, подсказали, что поможет им лучше продвигать продукцию на внешние рынки, кто целевая аудитория. Затем следуют этапы стратегического и маркетингового анализа. Исследования нужно проводить на внешних рынках. То есть, если мы разрабатываем бренд Алтая, то мы не у местных жителей спрашиваем: «Каким должен быть наш Алтай?», а спрашиваем на целевых рынках, допустим у жителей Москвы и Питера: «Какой Алтай для вас более привлекателен?». Тому, кто хочет разработать бренд, но не знает с чего начать, я бы посоветовала начать с обучения. Есть два подхода: либо ты во всем разбираешься сам, становишься экспертом, либо ты экспертов привлекаешь. Например, самому построить дом, не зная, как он строится, нельзя. Можно построить, только обучившись всем специальностям — электрик, сантехник, каменщик, плиточник, архитектор… — и построить дом своими руками за 10 лет. А можно найти специалистов, заплатить им, сказать: «Я доверяю этим ребятам», получить готовый дом в срок до года и жить в нем счастливо.

– Расскажите немного о себе, как вы пришли в территориальный брендинг?
– Я являюсь со-основателем брендингового агентства «АртГрафикс.ру», которому уже больше 20 лет. Несколько лет была арт-директором журнала Identity, посвященного брендингу и дизайну. Участвовала в организации конференции HiBrand по всей России. С 2019 года преподаю на программе «Маркетинг и бренд-менеджмент» предмет «Визуальная идентичность бренда» в Британской высшей школе дизайна. На этой программе обучение строится на реальных проектах и ежегодно несколько из них посвящены разработке брендов территорий.